◆ 先修课程

《西方经济学》、《管理学原理》、《企业管理学》等。

◆ 课程的性质、目的和任务

本课程属市场营销专业的专业课。

课程设置的目的是：培养学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本概念、基本理论和基本方法，认识在发展社会主义市场经济的进程中市场营销管理在企业中的重要作用。了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力。

要求学生掌握基本的营销知识，包括市场调研、消费者购买行为分析、细分市场、定位战略与品牌战略、产品策略、分销渠道策略、定价策略等。

◆ 课程的基本要求

学习内容	学时安排	学习目标
第一章 市场营销概述	6	了解市场营销学科体系
第二章 企业战略与营销管理	6	了解企业的营销活动同企业总体战略之间的关系
第三章 市场营销环境	10	掌握市场营销环境及其分析方法
第四章 营销信息系统管理	8	掌握市场调查与预测的基本原理
第五章 市场定位与竞争	10	掌握竞争分析手段和定位分析技术
第六章 产品策略	8	掌握常见产品策略及其实施技巧
第七章 定价策略	8	掌握常见定价策略及其实施技巧
第八章 促销策略	8	掌握常见促销策略及其实施技巧
第九章 渠道策略	8	掌握常见渠道管理策略及其实施技巧
合 计	72

◆ 本课程的要求和内容

第一章 市场营销概述

一、学习要求

通过本章的学习，要求学生了解市场营销学发展史和该课程的基本框架；理解理解市场、市场营销的概念和市场营销观念。重点掌握市场营销观念、市场营销理论。

二、课程内容

1、市场营销的概念

什么是市场？什么是市场营销？

2、市场营销学发展史

美国市场营销理论的发展。我国市场营销学的引进和发展。

3、市场营销观念

 

第二章 企业战略与营销管理

一、学习要求

通过本章的学习，要求学生了解正确认识市场营销在企业中的地位；了解企业战略计划与业务战略计划的内涵；了解“波士顿矩阵”等战略分析工具，学会用SWOT分析等方法来进行营销战略决策；了解企业市场营销的管理过程。

二、课程内容

1、市场营销在企业中的地位

对营销在企业中地位的各种看法。

2、企业战略计划

企业任务说明、企业目标描述、企业业务组合、业务战略计划的制定。

3、营销管理的基本任务

分析市场机会、选择目标市场、策划营销战略、设计营销方案和实施营销努力。

 

第三章 市场营销环境

一、学习要求

通过本章的学习，要求学生掌握市场营销环境的概念和特点；了解影响企业营销的主要直接和间接环境因素，认识企业如何应对营销环境的变化；了解中国市场营销环境的基本特征；理解市场营销环境的涵义。重点掌握市场营销环境分析基本框架和方法。

二、课程内容

1、营销活动与营销环境

简单介绍市场营销环境的含义、对营销活动的意义。

2、市场营销直接环境

具体分析市场营销直接环境因素及其对营销活动的影响。

3、市场营销间接环境

分析市场营销直接环境因素及其对营销活动的影响。

4、营销环境分析

环境稳定——复杂程度分析，环境机会分析，环境威胁分析。

 

第四章 营销信息系统管理

一、学习要求

通过本章的学习，要求学生了解营销信息系统的概念与结构要素；掌握营销信息的内容、收集方法及评价标准；了解一手资料与二手资料的区别及各自的作用；掌握营销信息的利用方法；认识营销信息管理的重要性及管理方法。

二、课程内容

1、营销信息系统的结构和要素

营销信息系统含义与构成，内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统的构成。

2、营销信息的收集与评价

营销信息的内容，收集与评价的方法与程序，营销信息评价。

3、营销信息的利用——营销预测

各种定性、定量预测方法，如直观预测法、时间序列预测方法、因果关系分析法。

4、科学管理营销信息系统

科学管理营销信息的重要性，科学管理信息的方法。

 

第五章 市场定位与竞争

一、学习要求

通过本章的学习，要求学生掌握市场细分、目标市场的选择和市场定位的含义；了解消费者市场和组织市场细分的主要标准和有效细分的条件；理解企业目标市场选择的三种战略及其运用条件；掌握通过市场定位获得竞争优势最大化的方法；了解企业的主要市场竞争者；了解市场竞争的不同性质和类型；掌握市场竞争的三大基本策略；了解不同市场地位的企业应采取的市场竞争策略。

二、课程内容

1、市场细分的依据与方法

市场细分及其理论依据，市场细分的意义，市场细分的依据，市场细分方法等。

2、目标市场评价与选择

评价细分市场、目标市场选择及营销策略、影响目标市场策略的因素等。

3、市场定位与竞争优势

市场定位的任务，定位方法、定位策略。

4、市场竞争分析

市场竞争者、竞争性质与类型、市场竞争主要策略。

 

第六章 产品策略

一、学习要求

通过本章的学习，要求学生了解营销策略组合；理解产品整体概念、产品组合的概念、产品组合策略、产品生命周期的概念、产品生命周期不同阶段的营销策略、企业主要的品牌策略与管理方法。重点掌握产品组合的概念、产品组合策略，产品生命周期不同阶段的营销策略。

二、课程内容

1、营销策略组合

营销策略组合的含义与特征等。

2、产品概念

产品概念延伸，整体产品概念，产品差异性、层次与分类等。

3、品牌决策与管理

品牌的含义、价值、特征和效应、类型，品牌管理等。

4、产品组合

产品组合的含义，产品线等。

5、产品生命周期

产品生命周期的含义，不同阶段策略等。

 

第七章 定价策略

一、学习要求

通过本章的学习，要求学生认识价格决策在营销组合中的作用；了解不同类型的定价目标；了解成本导向、需求导向和竞争导向定价的区别；掌握各种基本的定价方法和定价技巧；掌握价格适应和调整的方法。

二、课程内容

1、企业的定价目标

价格策略的重要性，企业定价目标等。

2、定价依据

价值规律，营销定价的主要因素等

3、企业定价基本方法

成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法等。

4、价格策略与价格竞争

价格策略，价格竞争等。

 

第八章 促销策略

一、学习要求

通过本章的学习，要求学生掌握促销的基本含义和本质特征；掌握促销传播的基本原理；了解广告宣传的特点及广告策划的内容；了解营业推广的基本特征和主要手段；理解促销沟通与促销组合的概念和策略。重点掌握产品促销组合策略及其主要技术方法。

二、课程内容

1、市场促销与促销沟通

促销的本质与功能，信息传播，促销策略组合等。

2、广告管理

广告的基本特征，分类，广告目标、广告预算、广告信息与媒体选择及效果测定等。

3、营业推广

营业推广的概念与性质，营业推广的要求与基本策略等。

4、公共关系促销

公共关系的性质，企业形象，公关基本策略等。

 

第九章 渠道策略

一、学习要求

通过本章的学习，要求学生掌握营销渠道的概念与作用；了解渠道策略的不同类型及其适应性；了解主要的营销中介及其特征；掌握渠道设计与决策的基本步骤；了解实施营销渠道控制的基本方法；了解互联网经济对分销渠道发展的影响。重点掌握渠道营销策略，渠道设计策略。

二、课程内容

1、销售渠道概述

分销渠道性质与作用，营销中介机构类型等。

2、渠道的营销策略

渠道长度策略、宽度策略、渠道联合策略等。

3、企业渠道设计策略

分析服务产出水平、设置和协调渠道目标、明确渠道任务、确立渠道结构方案、确立影响渠道的因素、最佳渠道结构选择等。

4、营销渠道的控制与评估

激励渠道成员、评价渠道成员、渠道控制等。